Американський підприємець Вільям Ріглі-молодший увійшов у світову історію, як успішний комерсант і людина, яка зробила чималий внесок у популяризацію жувальної гумки. Він не вигадував жуйку і навіть не був тим, хто отримав на неї перший у США патент, що відбулося 1869 року. Але в історії жувального бізнесу Вільям Ріглі-молодший – це справді непересічна особистість. Чому так – далі в нашому матеріалі на philadelphia-future.
Якщо школа не вивчила, вчитеме праця!
Вільям Ріглі-молодший народився 30 вересня 1861 року в Філадельфії і був найстаршим сином у родині з п’ятьма нащадками. Біографи зазначають, що хлопчик, названий на честь батька, завдавав йому й матері чимало неприємностей. Малого неодноразово відраховували зі школи, в 11 років хлопець навіть утік з дому. Одного дня Вільям-старший вирішив, що шкільних витівок сина з нього досить: якщо школа не навчила, вчитиме праця! Батько відправив сина трудитися на власну фабрику “Wrigley’s Soar” у Філадельфії, де виготовляли мило. Завданням нового робітника було помішувати в чанах мильний розчин, з якого потім робили продукцію. Хлопчина заробляв півтора долари в тиждень, працюючи по 10 годин на добу. Та, як не дивно, він не сумував за школою. А за рік сумлінного роботягу навіть підвищили. Відтоді Вільям мав торгувати милом, об’їжджаючи на фургоні сусідні з Філадельфією міста. Для хлопця це стало підходящим заняттям. Юний комерсант навчався звичайних людей перетворювати на своїх клієнтів. Щоразу юнак все впевненіше їх переконував, втішався вдалим знайомствам і на практиці вивчав психологію покупців.
1885 року Вільям одружився на Аді Елізабет Фут. Пара переїхала до Чикаго, де молодий чоловік мав відкрити філію сімейного бізнесу. Та мило погано продавалося і син запропонував батькові додавати до цього товару щось безкоштовне, щоб заманювало покупців. Одного разу для цього Вільям купив 65 тисяч дешевих неякісних парасольок, які “плакали” фарбою під першим же дощем. Проте покупці “клюнули” на безкоштовний додаток до мила. І комерсант зробив висновок, що людям подобається, коли їм дають будь-що просто так.
Незабаром безкоштовними супутниками мила стали кулінарні книжки, а потім розпушувач тіста. І згодом виявилося, що люди купують мило, бо їм насамперед подобається не воно, а розпушувач. Сімейне мило зовсім втратило авторитет в очах Вільяма. І він подумав щось типу цього: “Добре, тоді можна продавати цей хороший розпушувач, але хай тоді безкоштовним додатком стане, приміром, жуйка. Точно! Її дуже часто жували покупці!”.
Люди придбавали товар заради безкоштовної жуйки
Американці свого часу успадкували звичку жувати жуйки від індіанців, яким її заміняла смола ялинової кори. У 1890-х були жуйки ще й із парафіну, в них додавали лакрицю для аромату, але вона швидко розчинялася в роті і вже дуже швидко людина жувала щось грубе й несмачне. Ріглі не був у цій справі першопрохідцем, бо в той період діяли більш десятка дрібних виробників жуйок. Тому він вивчив ринок і спинився на новій сировині для жуйки. Це був чикл – натуральний каучуковий екстракт тропічного дерева, який мексиканці застосовували у виробництві гуми. І сталося непередбачуване: дармові жувальні “цукерки”, які Вільям роздавав, коли в нього купували пекарський порошок, зацікавили народ більше ніж сам розпушувач.
“Тепер ніяких додатків до основного товару!”, – вирішив комерсант і зайнявся виключно виробництвом і продажем жуйки!
Одного дня Ріглі викупив підприємство, яке виробляло його жувальну гумку. Тоді дві фірми утворили “Wm. Wrigley Jr. Company”. Перші марки жуйок, які було створено окремо для жінок та для загалу, сподобалися покупцям, але бажаного успіху не здобули. 1893 року Ріглі представив жуйки “Juicy Fruit” та “Wrigley’s Spearmint”. Вільям заохочував своїх дилерів подарунками — кавомолками, вагами і усім чи міг, щоб роздрібні торговці віддячували продажами. Але продажі не росли, як і після двох рекламних кампаній за 100 тисяч доларів. Він був за крок до катастрофи. Але 1899 року підприємець все одно відмовився від пропозиції увійти в трест у складі шести конкурентів, а отже обрав боротьбу!
1907 року після відомої “банківської паніки” , тобто в умовах загальної фінансової кризи у США, Вільям Ріглі ризикнув знову… вкластися в рекламу. За 250 000 доларів, взятих у кредит, він придбав газетну площу, яка в благополучні часи вартувала б 1,5 млн. доларів. Конкуренти на це не зважилися. А він уперто нарощував інтерес покупців, заохочував реалізаторів і просив їх бути максимально коректними з клієнтами. Хоч завжди казав, що зазвичай покупець спочатку говорить продавцеві “Ні!”, але справжній продавець не відчепиться, доки останнє “Ні!” не буде витрачено!
Компанія ризикового лідера вийшла в лідери
1910 року ефект від зусиль підприємця став помітним. Прибутки зросли з 170 тис. доларів до 3 млн. на рік. Жуйки Вільяма Ріглі жувала вся країна. В нього з’явилася можливість навіть відкрити перший закордонний завод у Канаді (а 1927 року й у Великобританії). 1914 року в світ вийшов продукт з м’ятним смаком під назвою “Doublemint” у яскравій зеленій обгортці, а разом з ним – і потужна реклама подвійної свіжості на рекламних щитах і в рекламних роликах (продукт зокрема рекламували близнюки і акторські дуети). 1915 року комерсант відправив безкоштовні пачки жуйок американцям, які мали телефон (а отже, за його припущеннями, вони були заможними). І це теж дало бажаний ефект.
Ще 1916 року працівники Вільяма Ріглі мали неочікувані на ту пору переваги і права, а з 1924 — навіть два вихідні на тиждень. Це було небувалим на ту пору. Щодо інших новацій, то приміром, вкладки в жуйках теж були ідеєю Ріглі, як і обгортки для кожної пластинки жуйки.
Так компанія ризикового лідера вирвалася в лідери. 1919 року вона вийшла на Нью-Йоркську біржу. 1924 року почалося будівництво будинку компанії Wrigley Building, що згодом став символом Чикаго. Рекламні бюджети компанії невпинно росли, бо рекламі в різних проявах Ріглі надавав велике значення. Так 1931 року на маркетинг витратили шалені 6 млн. доларів! За задумом Ріглі реклама лунала швидко і часто.
Вільям Ріглі полюбляв афоризми і навіть запам’ятався власними. Цей чоловік вважав, що жуйку може зробити будь хто, та не кожен може вдало її продати. Це було справді складно, та він з цим уперто справлявся. Його індустріальна імперія 1932 року завоювала 60% світового ринку жувальних гумок. Завдяки своїм жуйкам він додав ще один важливий штрих у стиль американського життя, ознаку національного побуту. І того ж 1932 року бувший двієчник помер будучи мультимільйонером. Йому належали десятки підприємств у різних країнах світу, популярна бейсбольна команда, острів поблизу Лос-Анджелеса, який Вільям Ріглі перетворив на рай, і чимало іншої розкоші. Ріглі пощастило зі спадкоємцями. Син Філіп і онук Вільям сумлінно служили сімейному бізнесу і прізвищу, яке значилося на обгортках жуйок у мільярдах екземплярів.
Легенду поглинув гігант
У роки Другої Світової війни “Juicy Fruit”, “Wrigley’s Spearmint” та “Doublemint” масовому споживачеві замінив ““Orbit” (його перша партія була випущена ще 1899 року). У дні війни існувала проблема з інгредієнтами до популярних жуйок. Всю дефіцитну якісну продукцію компанія вирішила постачати лише солдатам для підтримки бойового духу. Для цивільних був лише “Orbit” на тоді неідеальної якості. 1946 старі бренди знову з’явилися на прилавках, а “Orbit” припинили виготовляти на тривалий час.
Рік за роком “Wrigley Company” розширювалася, підкорювала світ і випускала нові бренди. За всю історію її контролювали чотири покоління родини Ріглі. У певний період попит на жуйки почав знижуватися. 2006 року нащадок засновника Вільям Ріглі-молодший полишив посаду очільника, порушивши родинну традицію. 2008 року, коли продажі “Wrigley” становили 5, 4 млрд. доларів на рік у понад 180 країнах світу, компанію придбав продуктовий гігант “Mars” за 23 млрд. доларів (процес поглинання повністю завершено 2016 року). До компанії з 2009 року увійшли всесвітньо відомі бренди “Hubba Bubba”, “Freedent”, “Big Red”, “Extra”, “Winterfresh”, “Surpass”, “Eclipse” та інші.
На початку ХХ століття жуйки рекламували як засіб, що допоможе відбілити зуби, освіжити подих і позбавитись стресу. Щороку в світі люди прожовують до 100 тисяч тонн жуйки! І продукція, випущена завдяки Вільяму Ріглі, лишається лідером на світовому ринку 130 років. Та експерти кажуть, що з 2009 по 2020 роки продажі гумок в США впали з 4,12 до 3,15 млрд. доларів на рік. Суттєво послабила ринок гумок пандемія ковіду. Адже гумку часто жують перед зустрічами, щоб освіжити подих. А коли люди стали рідше бачитись, така потреба відпала. Та справжні любителі якісних жуйок ніколи їм не зрадять. Чи не так?
