Американский предприниматель Уильям Ригли-младший вошел в мировую историю, как успешный коммерсант и человек, внесший немалый вклад в популяризацию жевательной резинки. Он не придумывал жвачку и даже не был тем, кто получил на нее в 1869 году первый в США патент. Но в истории жевательного бизнеса Уильям Ригли-младший – это действительно незаурядная личность. Почему так – дальше в нашем материале на philadelphia-future.
Если школа не выучила, научит труд!
Уильям Ригли-младший родился 30 сентября 1861 года в Филадельфии и был старшим сыном в семье с пятью потомками. Биографы отмечают, что мальчик, названный в честь отца, доставлял ему и матери немало неприятностей. Ребенка неоднократно отчислялась из школы, в 11 лет парень даже сбежал из дома. Однажды Уильям-старший решил, что школьных проделок сына из него достаточно: если школа не научила, научит труд! Отец отправил сына работать на собственную фабрику «Wrigley’s Soar» в Филадельфии, где производили мыло. Задачей нового рабочего было помешивать в чанах мыльный раствор, из которого потом производили продукцию. Паренек зарабатывал полтора доллара в неделю, работая по 10 часов в сутки. Но, как ни странно, он не скучал по школе. А через год добросовестного работягу даже повысили. С тех пор Уильям должен был торговать мылом, объезжая на фургоне соседние с Филадельфией города. Для парня это стало подходящим занятием. Юный коммерсант учился обычных людей превращать в своих клиентов. Каждый раз юноша все увереннее их убеждал, утешался удачным знакомствам и на практике изучал психологию покупателей.
1885 Уильям женился на Аде Элизабет Фут. Пара переехала в Чикаго, где молодой человек должен был открыть филиал семейного бизнеса. Но мыло плохо продавалось и сын предложил отцу добавлять к этому товару что-то бесплатное, чтобы завлекало покупателей. Однажды для этого Уильям купил 65 тысяч дешевых некачественных зонтов, которые “плакали” краской под первым же дождем. Однако покупатели «клюнули» на бесплатное приложение к мылу. И коммерсант заключил, что людям нравится, когда им дают что-то просто так.
Вскоре бесплатными спутниками мыла стали кулинарные книги, а затем разрыхлитель теста. И впоследствии оказалось, что люди покупают мыло, потому что им прежде всего нравится не оно, а разрыхлитель. Семейное мыло совсем утратило авторитет в глазах Уильяма. И он подумал что-то типа этого:
“Хорошо, тогда можно продавать этот хороший разрыхлитель, но пусть тогда бесплатным приложением станет, например, жвачка. Точно! Ее очень часто жевали мои покупатели!”.
Люди брали товар ради бесплатной жвачки
Американцы в свое время унаследовали привычку жевать жвачки от индейцев, которым ее заменяла смола еловой коры. В 1890-х были жвачки еще и из парафина, в них добавляли лакрицу для аромата, но она быстро растворялась во рту и уже очень быстро человек жевал что-то грубое и безвкусное. Ригли не был в этом деле первопроходцем, потому что в тот период действовали более десятка мелких производителей жвачек. Поэтому он изучил рынок и остановился на новом сырье для жвачки. Это был чикл – натуральный каучуковый экстракт тропического дерева, используемый мексиканцами в производстве резины. И случилось непредсказуемое: дармовые жевательные «конфеты», которые Уильям раздавал, когда у него покупали пекарский порошок, заинтересовали народ больше, чем сам разрыхлитель.
«Теперь никаких приложений к основному товару!», – решил коммерсант и занялся исключительно производством и продажей жвачки!
Однажды Ригли выкупил предприятие, которое производило его жевательную резинку. Тогда две фирмы образовали «William Wrigley Jr. Company». Первые марки жвачек, созданных отдельно для женщин и для общества в целом, понравились покупателям, но желаемого успеха не получили. В 1893 году Ригли представил жвачки “Juicy Fruit” и “Wrigley’s Spearmint”. Уильям поощрял своих дилеров подарками — кофемолками, весами и всем чем мог, чтобы розничные торговцы наладили продажи. Но продажи не росли, как и после двух рекламных кампаний за 100 тысяч долларов. Он был в шаге от катастрофы. Но в 1899 году предприниматель все равно отказался от предложения войти в трест в составе шести конкурентов, а значит, избрал борьбу!
В 1907 году после известной «банковской паники», то есть в условиях общего финансового кризиса в США, Уильям Ригли рискнул снова… потратится на рекламу. За 250 000 долларов, взятых в кредит, он приобрел газетную площадь, которая в благополучное время стоила бы 1,5 млн. долларов. Конкуренты на это не решились. А он упорно наращивал интерес покупателей, поощрял реализаторов и просил их быть максимально корректными с клиентами. Хотя всегда говорил, что обычно покупатель сначала говорит продавцу «Нет!», но настоящий продавец не отстанет, пока последнее «Нет!» не будет потрачено!
Компания рискового лидера вышла в лидеры
В 1910 году эффект от усилий предпринимателя стал заметным. Доходы выросли со 170 тыс. долларов до 3 млн. в год. Жвачки Уильяма Ригли жевала вся страна. У него появилась возможность открыть первый зарубежный завод в Канаде (а в 1927 году и в Великобритании). В 1914 году в свет вышел продукт с мятным вкусом под названием “Doublemint” в яркой зеленой обертке, а вместе с ним – и мощная реклама двойной свежести на рекламных щитах и в рекламных роликах (продукт в частности рекламировали близнецы и актерские дуэты). 1915 коммерсант отправил бесплатные пачки жвачек американцам, которые имели телефон (а следовательно, по его предположениям, они были состоятельными). И это тоже дало желаемый эффект.
Еще в 1916 году работники Уильяма Ригли имели неожиданные по тем временам преимущества и права, а с 1924 года – даже два выходных в неделю. Это было диковинкой в ту пору. Что касается других новаций, то, например, вкладки в жвачках тоже были идеей Ригли, как и обертки для каждой пластинки жвачки.
Так компания рискового лидера вырвалась в лидеры. В 1919 году она вышла на Нью-Йоркскую биржу. В 1924 году началось строительство дома компании Wrigley Building, впоследствии ставшего символом Чикаго. Рекламные бюджеты компании непрерывно росли, потому что рекламе в разных проявлениях Ригли придавал большое значение. В 1931 году на маркетинг он потратили сумасшедшие 6 млн. долларов! По замыслу Ригли реклама звучала быстро и часто.
Уильям Ригли любил афоризмы и даже запомнился собственными. Этот человек считал, что жвачку может сделать кто угодно, но не каждый может удачно ее продать. Это было действительно сложно, но он с этим упорно справлялся. Его индустриальная империя в 1932 году завоевала 60% мирового рынка жевательных резинок. Благодаря своим жвачкам он добавил еще один важный штрих в стиль американской жизни, признак национального быта. И в том же 1932 году бывший двоечник умер, будучи мультимиллионером. Ему принадлежали десятки предприятий в разных странах мира, популярная бейсбольная команда, остров у Лос-Анджелеса, который Уильям Ригли превратил в рай, и немало другой роскоши. Ригли повезло с наследниками. Сын Филипп и внук Уильям добросовестно служили семейному бизнесу и фамилии, числившейся на обертках жвачек в миллиардах экземпляров.
Легенду поглотил гигант
В годы Второй Мировой войны “Juicy Fruit”, “Wrigley’s Spearmint” и “Doublemint” массовому потребителю заменил “Orbit” (его первая партия была выпущена еще в 1899 году). В дни войны существовала проблема с ингредиентами к популярным жвачкам. Всю дефицитную качественную продукцию компания решила поставлять только солдатам для поддержания боевого духа. Для гражданских был только “Orbit” в то время неидеального качества. 1946 старые бренды снова появились на прилавках, а “Orbit” прекратили производить на длительное время.
Год за годом “Wrigley Company” расширялась, покоряла мир и выпускала новые бренды. За всю историю ее контролировали четыре поколения семьи Ригли. В определенный период спрос на жвачки начал снижаться. В 2006 году потомок основателя Уильям Ригли-младший покинул пост главы, нарушив семейную традицию. В 2008 году, когда продажи “Wrigley” составляли 5,4 млрд долларов в год в более чем 180 странах мира, компанию приобрел продуктовый гигант «Mars» за 23 млрд. долларов (процесс поглощения полностью завершен в 2016 году). В компанию с 2009 года вошли всемирно известные бренды “Hubba Bubba”, “Freedent”, “Big Red”, “Extra”, “Winterfresh”, “Surpass”, “Eclipse” и другие.
В начале ХХ века жвачки рекламировали как средство, которое поможет отбелить зубы, освежить дыхание и избавиться от стресса. Каждый год в мире люди прожевывают до 100 тысяч тонн жвачки! И продукция, выпущенная благодаря Уильяму Ригли, остается лидером на мировом рынке 130 лет. Но эксперты говорят, что с 2009 по 2020 годы продажи жвачек в США упали с 4,12 до 3,15 млрд. долларов в год. Существенно ослабила рынок резинок пандемия ковида. Ведь резинку часто жуют перед встречами, чтобы освежить дыхание. А когда люди стали реже видеться, такая потребность отпала. Но настоящие любители качественных жвачек никогда их не предадут. Не так ли?
